Российские косметические бренды расширяют горизонты в Китае
В 2026 году один из крупнейших российских косметических ретейлеров «Золотое яблоко» сделает важный шаг к международному развитию, открыв свой офис и первый магазин в Шанхае. В планах компании — способствовать продвижению лучших российских брендов парфюмерии и ухода за собой, таких как Natura Siberica, Splat и Рецепты бабушки Агафьи, на одном из самых динамичных и технологичных рынков мира.
Эта масштабная инициатива поддерживается основателями сети, Иваном Кузовлевым и Максимом Паняком, которые намерены не только привести яркие российские бренды в мегаполис, но и успешно реализовать продажи на ведущих китайских онлайн-площадках: Tmall, JD, Douyin. Компания уверена, что сможет привлечь новых потребителей за счет широкого ассортимента, состоящего из более чем 600 марок косметики и парфюмерии.
Формат будущего: симбиоз офлайн и онлайн в Шанхае
Выход на китайский рынок — большой вызов и интересная возможность для любого ритейлера. Китай по праву считается одним из самых быстрых и конкурентных рынков красоты, где ключевую роль играют современные онлайн-платформы, такие как Douyin, JD.com, Tmall и глобальные ритейлеры вроде Sephora и Harmay. Несмотря на преимущество электронной коммерции, «Золотое яблоко» решило сделать акцент и на офлайн-опыт, открывая настоящий флагманский бутик в центре Шанхая. Первоначально доставка будет работать на территории Шанхая, но вскоре сеть планирует расшириться и на другие регионы Китая.
Такой подход позволит самым продвинутым потребителям испытать и познакомиться поближе с качеством российских товаров, получить персонализированный сервис и открыть для себя новую атмосферу красоты, в то время как современное поколение сможет делать привычные заказы через онлайн-каналы. В этом симбиозе компания видит ключ к успешному входу на рынок КНР, где гармоничное сочетание физического магазина и цифровых решений становится отличительной чертой лидеров отрасли.
Стратегия роста и амбиции «Золотого яблока»
Сеть «Золотое яблоко», основанная в Екатеринбурге в 2004 году, уже сейчас располагает разветвленной инфраструктурой: только в Москве функционирует 14 торговых точек, еще 24 работают в крупнейших городах России. Помимо Восточной Европы, «Золотое яблоко» успешно присутствует на рынках Казахстана, Белоруссии, Катаре, ОАЭ и Саудовской Аравии, где открытие магазинов прошло с блестящими результатами. Темпы роста впечатляют: за прошлый год компания увеличила выручку более чем на 66%, достигнув отметки в 155,5 млрд рублей, а чистая прибыль составила 3,8 млрд рублей.
В условиях снижения показателей двусторонней торговли между Россией и Китаем, которая за 2025 год немного сократилась, инициатива «Золотого яблока» выделяется особой смелостью и дальновидностью. Когда большинство российских компаний предпочитают исследовать рынки Персидского залива, Иван Кузовлев и команда делают ставку на уникальные перспективы Поднебесной, считая, что внимание китайских покупателей к российским товарам только растет.
Оптимизм на перспективу и маркетинговые возможности
Новое путешествие «Золотого яблока» в Китай не только расширит влияние российских брендов на азиатском рынке, но и укрепит культурные связи, познакомив потребителей КНР с качественной и оригинальной косметикой. Запуск офиса в Шанхае будет сопровождаться активными маркетинговыми кампаниями — как в офлайн-сегменте, так и на популярных маркетплейсах, включая Tmall, Douyin и JD. Помимо классических средств ухода за кожей и волосами, на полках появятся инновационные продукты, а также коллекции, созданные специально для восточного рынка.
Эксперты отмечают, что сочетание фирменного клиентского сервиса российской сети, уникального ассортимента и современных digital-инструментов обеспечит «Золотому яблоку» выгодное отличие на фоне таких гигантов, как Sephora или Harmay. Таким образом, российский ритейлер надеется не только утвердиться в Китае, но и вдохновить другие отечественные компании на международную экспансию, демонстрируя, что смелость и инновационный подход открывают большие возможности на пути к успеху.
Китайский рынок косметики и парфюмерии считается одним из самых масштабных на мировой арене благодаря огромному количеству потребителей. К 2025 году его объем может достигнуть впечатляющих $73,66 млрд. Это почти в два с половиной раза больше, чем совокупные показатели стран постсоветского пространства и государств Персидского залива. Согласно информации от Китайского института экономических и промышленных исследований, только за первые шесть месяцев 2025 года импорт косметических и гигиенических продуктов в Поднебесную составил $832,3 млн, а экспорт достиг отметки $3,5 млрд. Эти данные подтверждают растущий интерес как к зарубежной, так и к отечественной продукцию внутри Китая.
Российские бренды косметики и средств для ухода за собой уже хорошо известны на родном рынке. Среди них стоит отметить такие бренды, как Natura Siberica и Splat. В то же время экспорт российских косметических средств в Китай продолжает стабильно расти, несмотря на общее снижение товарооборота между странами. За первые семь месяцев 2025 года поставки косметики из России в Китай увеличились почти на четверть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составили $1,15 млн, согласно данным таможенной службы Китая. Такая динамика даже опережает темпы роста самого рынка России, который, по оценкам экспертов, в этом году приближается к 1,3 трлн рублей (ожидается 15%-ный рост).
Перспективы роста рынка и новые возможности
Многие российские бренды успешно осуществляют продвижение своей продукции через популярную платформу китайских блогеров. Знаковым примером стала прямая трансляция, проведенная блогером Даньдань, в ходе которой за считанные минуты были реализованы 16 тысяч упаковок косметики бренда «Рецепты бабушки Агафьи», входящего в портфель известной компании Natura Siberica. Такой успех стал отличным подтверждением высокого спроса на российские продукты среди китайских потребителей. По мнению экспертов, активное сотрудничество с ритейлерами и блогерами помогает молодым брендам быстрее находить новых покупателей, а торговые сети берут на себя часть забот, связанных с логистикой.
Для российских производителей выход на китайский рынок связан с определенными процедурами. Прежде всего, необходимо пройти процесс нотификации либо регистрацию продукции в Национальном управлении по медицинским изделиям Китая. Как отмечает эксперт в области международного сотрудничества Алексей Мурзенок, для сертификации потребуется провести испытания в аккредитованной лаборатории КНР, а также иметь собственное или партнерское зарубежное юридическое лицо. Кроме того, обязательной является регистрация товарного знака. Несмотря на сложность и продолжительность этого пути, все больше российских компаний демонстрируют готовность к развитию на рынке Китая и преодолению формальных препятствий.
Крупнейшие российские косметические сети по итогам 2024 года
За последний год российские сети, реализующие косметику и средства гигиены, показали впечатляющий рост. К ключевым игрокам на внутреннем рынке относятся такие ритейлеры, как «Л’Этуаль», «Рив Гош», «Золотое Яблоко» и «Подружка». Благодаря расширению ассортимента, внедрению новых сервисов для покупателей и активному освоению онлайн-продаж эти сети не только удерживают, но и наращивают свои позиции. Они активно инвестируют в открытие новых торговых точек и совершенствование клиентского сервиса, что позитивно сказывается на их финансовых показателях и позволяет привлекать все больше постоянных покупателей.
Динамика развития рынка способствует появлению новых участников и инновационных форматов продаж. Всё больше компаний внедряют современные технологические решения, делают акцент на экологичности продукции и устойчивом развитии. Это отвечает современным трендам спроса и предоставляет покупателям ещё больше возможностей для выбора качественных товаров.
Сотрудничество и интеграция на перспективу
В последние годы наблюдается заметное сближение между российскими и китайскими компаниями, работающими в сфере красоты и ухода. Совместные проекты, обмен опытом, активное участие в тематических выставках позволяют находить новые решения, внедрять интересные продукты и внутренние инновации. Российские производители с оптимизмом смотрят на перспективы экспансии – согласованное взаимодействие с китайскими дистрибьюторами и блогерами открывает дополнительные каналы сбыта и способствует узнаваемости брендов на международном уровне.
И российские, и китайские компании осваивают новые инструменты цифрового маркетинга, уделяют значительное внимание специальным предложениям и адаптации продукции к локальным особенностям спроса. Рост числа кросс-культурных партнерств и появление совместных коллекций способствуют укреплению позиций обеих сторон на быстрорастущем рынке косметики и парфюмерии. Благодаря положительной динамике экспорта и активному развитию сетей, у российских производителей есть все шансы завоевать сердца потребителей в Азии и добиться значительных успехов на этом перспективном рынке.
Выход на китайский рынок требует вдумчивого подхода и учета местной специфики. Господин Мурзенок подчеркивает: чтобы успешно заявить о себе в Китае, нужно быть готовым к существенным инвестициям в продвижение, поскольку вкусы и привычки местных покупателей значительно отличаются от других регионов. Член правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Анна Дычева-Смирнова отмечает, что традиционные каналы продаж, такие как магазины офлайн, постепенно теряют свою популярность среди китайской аудитории. Современные потребители все чаще делают выбор в пользу онлайн-покупок. Инновационные платформы завоевывают сердца миллионов пользователей и предоставляют уникальные возможности для развития и роста бизнеса.
Онлайн-платформы — ключ к успеху в Китае
Эксперты подчеркивают, что при выходе на китайский рынок компаниям стоит особое внимание уделить онлайн-торговле. Генеральный директор инвестиционной компании Atomic Capital Александр Зайцев выделяет три ведущие платформы для электронной коммерции: Tmall, Douyin и JD.com. Именно они являются самыми популярными среди китайских пользователей и открывают перед брендами поистине широкие перспективы. Для старта и дальнейшего продвижения в Китае грамотная работа на этих площадках становится залогом узнаваемости и перспективного роста бренда.
В свою очередь, открытие магазинов в привычном офлайн-формате может привести к неоправданным расходам и не дать ожидаемых результатов. Даже ведущие мировые ритейлеры, например, Sephora, сталкиваются с недостаточной посещаемостью своих торговых точек. Уже сейчас сегмент молодежного и креативного ритейла успешно освоен местными компаниями, такими как Harmay, которые демонстрируют гибкость и глубокое понимание ожиданий локальных потребителей. Такая ситуация мотивирует международные бренды искать новые форматы взаимодействия с клиентом и быть открытыми к внедрению инноваций в маркетинговых и коммерческих стратегиях.
Преимущества цифрового развития
Адаптация к особенностям китайского рынка открывает перед компаниями уникальные перспективы. Благодаря насыщенному цифровому пространству бренды могут быстро получать обратную связь, эффективно управлять ассортиментом и выстраивать лояльность аудитории. Креативные подходы к продвижению, использование лидеров мнений и участие в онлайн-мероприятиях позволяют привлечь внимание как молодых, так и более зрелых покупателей.
Такое стремительное развитие онлайн-торговли вселяет уверенность: возможности для успешной работы в Китае практически безграничны. Гибкость, адаптация к локальным трендам и цифровая трансформация становятся драйверами роста и открывают широкие горизонты для процветания компаний на стремительно развивающемся рынке. Внимательное отношение к запросам потребителей, готовность к изменениям и инновационный взгляд на бизнес неизбежно приносят позитивные результаты, позволяя брендам расти и развиваться в самом динамичном регионе мира.
Источник: www.kommersant.ru
